2.1 Inleiding
In deze scriptie wordt het interactieproces tussen bedrijven en hun potentiële werknemers via het internet onderzocht. Van de Wijngaert (1999) beschrijft dat verschillende lagen ontstaan in het communicatieproces via nieuwe media, waaronder internet valt, aangezien dit proces elektronisch gestuurd is. Hierbij wordt de eigenlijke informatie gescheiden van de weg die deze bewandelt. Van de Wijngaert (1999) refereert hierbij aan het lagenmodel van Smits en De Vries (1993). Smits en De Vries (1993) geven weer dat informatievoorziening onderverdeeld kan worden in drie deelgebieden: Informatieproductie, informatietransport en informatiegebruik. In deze scriptie is de scheiding in inhoud en transport van deze inhoud als uitgangspunt genomen bij de formulering van de deelvragen.
Deelvragen
Om de inhoudelijke kant van de on-line arbeidsmarktcommunicatie in kaart te brengen wordt in deze scriptie gezocht naar een antwoord op de volgende twee vragen:
1. Aan welke informatie hebben potentiële werknemers behoefte op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie?
2. Welke informatie communiceren bedrijven via hun corporate website richting de arbeidsmarkt?
Om een beschrijving te kunnen geven van de manier waarop de inhoud van een boodschap via websites getransporteerd wordt zijn de volgende deelvragen gesteld:
3. Welke eigenschappen van een website zijn voor potentiële werknemers van belang bij on-line communicatie?
4. Welke eigenschappen van een website gebruiken bedrijven bij on-line communicatie?
Op deze deelvragen worden in dit hoofdstuk theoretisch veronderstelde antwoorden gegeven.
2.2 Informatiebehoefte van potentiële werknemers
Deze paragraaf beschrijft aan welke informatie een potentiële werknemer behoefte heeft. Deze behoefte wordt in navolging van Rebel (2000) omschreven als een informatiebehoefte. Allereerst is beschreven wat onder een behoefte in het algemeen verstaan wordt. Vervolgens is aangegeven wat onder informatie verstaan wordt. Tot slot is aangegeven aan welke specifieke informatie potentiële werknemers behoefte hebben.
2.2.1 Behoefte
Behoeften zijn in het algemeen in drie categorieën in te delen, te weten: fysiologische, affectieve en cognitieve behoeften (Wilson, 1981).
Onder fysiologische behoeften worden de 'tastbare' behoeften verstaan zoals de behoefte aan water, eten en onderdak. Deze behoeften reiken verder dan alleen deze drie voorbeelden aangezien men bijvoorbeeld ook behoefte aan inkomsten kan hebben om te zorgen voor de bevrediging van de behoefte aan onderdak. Een manier om aan inkomsten te komen is het hebben van een betaalde baan. Maar ook het zoeken en vinden van een baan zoals potentiële werknemers beogen te doen, kan gezien worden als bevrediging van een fysiologische behoefte.
Naast deze fysiologische behoeften bestaan er affectieve behoeften. Men kan deze behoeften ook wel omschrijven als de psychologische of emotionele behoeften. Onder affectieve behoeften vallen bijvoorbeeld de behoefte aan prestatie, waardering, maar ook macht en het ontwikkelen van talent. Potentiële werknemers kunnen door middel van de juiste informatie bijvoorbeeld ontdekken of de baan die zij kunnen krijgen bij een bepaalde onderneming voorziet in hun affectieve behoefte. Zo zijn er bijvoorbeeld mensen die op zoek zijn naar een zeer prestatiegerichte werkomgeving terwijl anderen juist de behoefte hebben aan een werkomgeving waar prestaties minder de boventoon voeren.
Tot slot zijn er cognitieve behoeften. Dit is de behoefte aan leren, plannen en weten. Het bevredigen van een cognitieve behoefte kan omschreven worden als het logisch maken van de wereld om ons heen, het gevoel dat mensen vat krijgen op de dingen die om hen heen gebeuren door middel van het vinden van een verklaring (Aronson, 1996, pp.118-173). Dit hoeft niet altijd de hele waarheid te zijn. Het gaat er hierbij om dat verkregen informatie in de behoefte voorziet. Door middel van later verkregen informatie zal het beeld bijgesteld worden volgens de vernieuwde behoefte. Deze vernieuwde behoefte zoekt naar een bevestiging van het beeld van de werkelijkheid op dat moment. Het vinden van informatie over een bepaalde baan en/of onderneming kan voor potentiële werknemers een bevrediging van de cognitieve behoefte opleveren. Als men namelijk informatie vindt die het idee bevestigt dat bij een onderneming een fijne werkomgeving bestaat met goede arbeidsvoorwaarden enzovoorts, zal dit een goed gevoel opleveren zodra men besluit voor deze onderneming te gaan werken. Zodra andere personen zeggen dat een andere onderneming veel beter is en daarvoor ook argumenten kunnen geven, zal de persoon wederom op zoek gaan naar informatie om de discrepantie tussen de cognitie en de beschikbare informatie op elkaar af te stemmen (Aronson, 1996).
Het mag duidelijk zijn dat bovenstaande behoeften (fysiologische, affectieve en cognitieve) onderlinge relaties vertonen. Zo kan het voorkomen dat mensen een minder leuke baan hebben. Dit levert problemen op in de bevrediging van de affectieve behoeften. Echter, deze problemen worden minder relevant doordat de behoefte aan onderdak (fysiologische behoefte) wel bevredigd is. Opvallend is dat in een onderzoek van Motivaction (2003) geconstateerd wordt dat ondanks de toegenomen werkdruk en onzekerheid over de economie werknemers de afgelopen drie jaar gelukkiger zijn geworden met hun baan. Hierbij spelen volgens Motivaction (2003) goed sociaal contact en een goede sfeer op de werkvloer een grote rol. Over het feit dat mensen wellicht vanuit de wens hun fysiologische behoefte te bevredigen hun tevredenheid uiten, wordt bij dit onderzoek achterwege gelaten.
Uiteraard zijn deze behoeften niet de enige factoren die een rol spelen bij het informatiezoekgedrag van mensen. Ook andere factoren zoals het belang van de bevrediging van de behoefte, de aanwezigheid van informatiebronnen en de kosten voor het gebruik van informatiebronnen zijn van invloed op het informatiezoekgedrag van potentiële werknemers (Wilson, 1981). De factoren die van invloed zijn op het al dan niet zoeken naar informatie zijn niet onderzocht in dit onderzoek. Deze factoren zijn hier dan ook niet verder uitwerkt.
2.2.2 Informatie
Binnen de communicatiewetenschap wordt informatie over het algemeen opgevat als "datgene wat in enigerlei vorm van taal gecommuniceerd wordt. Anders geformuleerd: informatie is te beschouwen als een samenstel van signalen en symbolen" (Van Cuilenburg, Scholten & Noomen, 1996, pp.11-12). Daarbij eindigt de communicatie volgens Van Cuilenburg et al. (1996) niet op het moment dat de informatie de gebruiker fysiek bereikt, maar op het moment dat de gebruiker deze verwerkt heeft en er iets mee doet (kan doen). De definitie van Starreveld, De Mare en Joëls (1994) omschrijft informatie als "datgene wat het bewustzijn van de mens bereikt en bijdraagt tot zijn kennisbeeld" (p.24). Beide definities geven aan dat informatie een verandering teweeg kan brengen bij degene die naar de informatie op zoek is of degene die de informatie ontvangt. In dit geval kan gezegd worden dat de potentiële werknemers door middel van de informatie die zij zoeken hun kennisbeeld met betrekking tot een bepaalde vacature of onderneming vergroten. Zodra een potentiële werknemer voldoende informatie heeft en zijn of haar behoefte bevredigd is, kan een keuze gemaakt worden om verdere stappen te ondernemen, door bijvoorbeeld te reageren op een vacature om zo de sollicitatieprocedure in gang te zetten.
2.2.3 Informatie-elementen voor potentiële werknemers
Maar aan welke specifieke informatie hebben potentiële werknemers nu behoefte? Er zijn verscheidene studies gedaan naar wat potentiële werknemers in het algemeen beweegt om bij een organisatie te gaan werken (Van Dalen, 1998; Intelligence Group, 2003). Dit is vaak beschreven aan de hand van zogenaamde pull-factoren. Van Dalen (1998, p.47) omschrijft pull-factoren als die aspecten van een nieuwe baan waardoor mensen uiteindelijk voor die baan kiezen. In het Arbeidsmarkt GedragsOnderzoek (AGO), waarvan de Intelligence Group op 21 mei 2003 in samenwerking met de Stichting voor Economisch Onderzoek (SEO) op het seminar Arbeidsmarktcommunicatie wetenschappelijk bekeken de resultaten presenteerde, zijn pull-factoren omschreven als hetgeen een werkgever aantrekkelijk maakt indien men moet kiezen tussen verschillende werkgevers. Informatie over bovenstaande pull-factoren wordt in deze scriptie gezien als de specifieke informatie waar potentiële werknemers naar op zoek gaan. Deze informatie vergroot namelijk het kennisbeeld met betrekking tot de verschillende ondernemingen.
Van Dalen (1998) noemt, in navolging van de resultaten van het Business Publications Amsterdam Onderzoek Arbeidsmarkt '97 (BOA '97) als de belangrijkste pull-factoren: inhoudelijk interessante/afwisselende functie, nieuwe uitdagingen, vaste baan, promotiekansen, veel zelfstandigheid en beslissingsbevoegdheid. De pull-factoren die uit het AGO naar voren zijn gekomen zijn: werksfeer, salaris, inhoud van het werk, vast contract, uitdaging van het werk, goede arbeidsvoorwaarden/CAO, flexibele werktijden, doorgroeimogelijkheden, makkelijke bereikbaarheid, mogelijkheid om parttime te werken, verantwoordelijkheid, acceptabele werkdruk, opleidingsmogelijkheden, aansluiting bij persoonlijke idealen, aansprekende producten en diensten, veel vrije tijd/vakantiedagen, goede naam van de werkgever, de grootte van de organisatie en internationale oriëntatie van de organisatie. De Intelligence Group (2003) meent hiermee alle pull-factoren die gemiddeld genomen onder de Nederlandse bevolking bestaan te hebben ondervangen. Aangezien voor het AGO een zeer grote steekproef gebruikt is (n = 15.998) wordt er in dit onderzoek ook vanuit gegaan dat hiermee alle pull-factoren beschreven zijn. Dit heeft geleid tot een eerste veronderstelling. In deze veronderstelling staan algemene informatie-elementen vermeld waaraan potentiële werknemers behoefte hebben. Alle hierboven genoemde pull-factoren kunnen geschaard worden onder een van deze algemene informatie-elementen.
Veronderstelling 1:
Potentiële werknemers hebben op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie behoefte aan informatie over de organisatie, functies, arbeidsvoorwaarden, toekomstperspectieven en internationale mogelijkheden.
2.3 De arbeidsmarktcommunicatie van bedrijven
Verrijk (1992, p.81) definieert arbeidsmarktcommunicatie als "een planmatige aanpak van de wervingsbehoefte, gebaseerd op marktsegmentatie (dus welke doelgroep), marktkennis (wat wil mijn doelgroep?) en positionering van de afzender (het bedrijf)." Ook wordt arbeidsmarktcommunicatie omschreven als "een managementinstrument dat door planmatige integratie en inzet van verschillende communicatiedisciplines de communicatie beheerst en bestuurt met potentieel personeel en met die personen en instellingen die voor de organisatie van belang zijn voor het aantrekken daarvan" (Valin Pollen Thomas & Kleyn, 1989). Door middel van het gebruik van de woorden 'planmatig' en 'managementinstrument' is in beide definities de strategische benadering van arbeidsmarktcommunicatie aangegeven.
2.3.1 Informeringsbehoefte van bedrijven
In deze paragraaf wordt beschreven welke informatie bedrijven communiceren richting de arbeidsmarkt. Dit wordt in navolging van Rebel (2000) de informeringsbehoefte van bedrijven genoemd. Hierbij maakt Rebel (2000) een driedeling in manifeste, latente of afwezige informeringsbehoeften. Een manifeste informeringsbehoefte kan omschreven worden als communicatie vanuit een automatisme, waarbij gedacht kan worden aan wettelijk verplicht gestelde communicatie (bijvoorbeeld: Wet Openbaarheid van Bestuur). Maar ook communicatie die behoort tot de traditie van de onderneming kan als manifeste informeringsbehoefte gezien worden. Een latente informeringsbehoefte is communicatie als pro-actieve handeling, zoals communicatie als beleid of communicatie die inspeelt op een vermoeden van een behoefte aan informatie. De afwezige informeringsbehoefte doelt op afgedwongen communicatie, of communicatie als reactieve handeling zoals een journalist om informatie vraagt. Rebel (2000) spreekt bij het maken van een homepage op internet over een latente informeringsbehoefte, waarbij het van belang is dat de zender (het bedrijf) over voldoende interessante en relevante gegevens beschikt die het ter beschikking kan stellen. Hiermee speelt een bedrijf in op het vermoeden van een behoefte aan informatie van in dit geval potentiële werknemers (Rebel, 2000, p.287). Het beleid dat een bedrijf dient te formuleren om te bepalen welke informatie precies gecommuniceerd moet worden naar de potentiële werknemers, refereert weer aan de strategische benadering van arbeidsmarktcommunicatie.
2.3.2 Informatie-elementen van bedrijven
De inhoudelijke elementen van een personeelsadvertentie geven de wervingsboodschap van bedrijven weer (Luijk & Peters, 1989). Aangezien het ook bij arbeidsmarktcommunicatie via de website gaat om het overbrengen van de wervingsboodschap is in deze scriptie aan de hand van de belangrijkste elementen van een personeelsadvertentie beschreven welke informatie bedrijven via hun website dienen te communiceren.
Volgens Luijk en Peters (1989) behoren personeelsadvertenties (in dit geval ook websites) te voldoen aan drie functies om geschikte mensen te werven. De selectiefunctie, de signaalfunctie en de motiverende functie. De selectieve functie is het informeren van de potentiële werknemers. De signaalfunctie is het aandacht trekken van potentiële werknemers (de doelgroep moet zich duidelijk aangesproken voelen). De motiverende functie is het laten lezen van de boodschap (de doelgroep moet gemotiveerd worden om te solliciteren) (Van der Meeren en Gerrichhauzen, 1993).
Voor de beschrijving van de selectieve functie gebruiken Van der Meeren en Gerrichhauzen (1993) de beschrijving van een personeelsadvertentie van Korswagen (1987) waarbij een duidelijke indeling gehanteerd wordt om de informatie die een goede advertentie behoort te bevatten te beschrijven. Deze indeling is opgesteld in navolging van een wetvoorstel tot reglementering van het solliciteren naar een openstaande betrekking (Commissie Selectieprocedure, 1977). Volgens Korswagen (1987) dient een goede advertentie vijf informatie-elementen te bevatten. Ten eerste is dit een schets van de organisatie en de afdeling. Hierbij zijn de naam, de doelstelling of ideologie, de aard van de bedrijvigheid (producten of diensten), de omvang en de plaatselijke, regionale, nationale en internationale oriëntatie van de organisatie van belang. Maar ook de plaats van de vestiging en de plaats, functie en grootte van de afdeling die betrekking heeft op de vacature zijn van belang. Ten tweede is dit een schets van de functie. Deze schets kan bestaan uit de reden voor de vacature en een functiebenaming voorzien van de aanduiding m/v. Dit laatste is in 1980 ingevoerd door middel van de wet 'gelijkheid van mannen en vrouwen' die op dat moment van kracht werd. Ook de inhoudelijk beschrijving van de functie dient gegeven te worden. Ten derde is dit een schets van eisen, voorwaarden en wensen van de organisatie. Hieronder worden extra competenties zoals opleidingsniveau, ervaring, talenkennis, enzovoorts verstaan. Ten vierde is dit een schets van de arbeidsvoorwaarden zoals salaris, pensioenregeling, vakantietoeslag en ziektekostenregeling. Ten vijfde is dit een schets van de sollicitatieprocedure. Hierbij is ook het feit dat er discreet wordt om gegaan met verstrekte informatie van belang (Korswagen, 1987, pp. 24-36).
De signaalfunctie en de motiverende functies zijn niet verder uitgewerkt aangezien in deze paragraaf de inhoudelijke aspecten van een website beschreven worden.
Bovenstaande informatie-elementen worden ondersteund door hetgeen Van Dalen (1998) hanteert als onderdelen die in een personeelsadvertentie moeten staan. Van Dalen (1998) hanteert hier wederom de gegevens van BOA '97. Deze onderdelen zijn functiebenaming, functieomschrijving, functie-eisen, mate van leidinggeven, vestigingsplaats en salarisindicatie van de functie. Maar ook de aard en de grootte van het bedrijf/afdeling en een omschrijving van de markt waarin een bedrijf opereert, zijn onderdelen die Van Dalen (1998) aan de orde stelt.
Het bovenstaande heeft geleid tot de tweede veronderstelling. In deze veronderstelling staan algemene informatie-elementen vermeld die bedrijven zouden moeten verschaffen. Alle in deze paragraaf genoemde elementen kunnen geschaard worden onder een van de algemene informatie-elementen.
Veronderstelling 2:
Websites van bedrijven verschaffen de arbeidsmarkt informatie over de organisatie, functies, arbeidsvoorwaarden, sollicitatieprocedure alsmede de eisen, wensen en voorwaarden.
2.4 Het transport
Aangezien in de literatuur geen onderscheid te vinden is tussen de eigenschappen van een website die voor potentiële werknemers van belang zijn en welke bedrijven zouden moeten gebruiken, zijn hieronder de website-eigenschappen beschreven die zorgen voor een goed en effectief gebruik van een website. Zowel bedrijven als hun potentiële werknemers hebben belang bij een effectieve website op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie.
2.4.1 Website-eigenschappen
Naar aanleiding van het artikel van Van Gool en Van der Weijden (2003) worden in dit onderzoek vier website-eigenschappen gehanteerd: toegankelijkheid, multimedialiteit, interactiviteit en personalisatie.
Volgens Van Gool en Van der Weijden (2003) kan bij on-line communicatie de inhoud van een boodschap gescheiden gezien worden van de eigenschappen van een website die het transport van deze inhoud faciliteren. Van Gool en Van der Weijden (2003) formuleerden vier doelgroepen waar on-line communicatie zich op richt te weten: financiële wereld, arbeidsmarkt, klantgroepen en samenleving.
Van Gool en Van der Weijden (2003) belichten de inhoudelijke aspecten voor de financiële wereld. In deze scriptie zijn deze aspecten voor de arbeidsmarkt aan de orde gesteld. De website-eigenschappen zijn voor alle doelgroepen bruikbaar en worden in dit scriptieonderzoek gebruikt vanwege de duidelijke terminologie. De gehanteerde website-eigenschappen worden door verscheidene auteurs onderbouwd.
Toegankelijkheid is gedefinieerd als "de mate waarin de toegankelijkheid van informatie wordt bevorderd door middel van navigatie, zoekfunctie, veel gestelde vragen e.d." (Van Gool & Van der Weijden, 2003, p.17). Toegankelijkheid is door zowel Vroom (2002) als Buchanan en Lukaszewski (1997) aan de orde gesteld als eis aan een effectieve website. Vroom (2002) heeft richtlijnen opgesteld waarmee aan de hand van een checklist een goede website gecreëerd kan worden. Hij stelt daarbij aan de orde dat niet alleen de inhoud van een website interessant moet zijn, maar dat er ook gezorgd moet worden voor een goede ontsluiting van de tekst. Hierbij wordt gedacht aan de mogelijkheden op het gebied van zoekfunctionaliteiten, een 'veel gestelde vragen' onderdeel en de juiste navigatie. Tevens moet gelet worden op de leesbaarheid, begrijpelijkheid en vindbaarheid van teksten (Vroom, 2002). Buchanan en Lukaszewski (1997) beschrijven mogelijkheden om de effectiviteit van een website te optimaliseren. Bij toegankelijkheid stellen zij aan de orde dat de navigatie door de inhoud van belang is. Hiermee kan men mensen vasthouden of juist verliezen. Ook een goede lay-out van de navigatie-elementen van webpagina's bevordert volgens Buchanan en Lukaszewski (1997) de toegankelijkheid van een website.
Multimedialiteit is gedefinieerd als "de mate waarin gebruik wordt gemaakt van de mogelijkheden die internet te bieden heeft op het gebied van woord, beeld en geluid" (Van Gool & Van der Weijden, 2003, p.17). Rice (1993) beschrijft in zijn werk kenmerken van verschillende media. Zo hebben media volgens Rice verschillende beperkingen, bandwijdte, verschillende vormen van interactiviteit en vertonen zij verschillen in 'netwerk flow'. Multimedialiteit is te vergelijken met wat Rice (1993) 'bandwidth' noemt. Deze bandwijdte refereert aan de capaciteit om tekst, beeld en geluid over te dragen (Rice, 1993, p.45). Ook Buchanan en Lukaszewski (1997) stellen de presentatie van de inhoud aan de orde. Hierbij moet gedacht worden aan de toon, de frisheid en de hoeveelheid grafische elementen van de website (Buchanan en Lukaszewski, 1997, pp. 255-276).
Interactiviteit is gedefinieerd als "de mate waarin communicatie- en informatie-uitwisseling tussen de bezoeker en de onderneming plaats kunnen vinden" (Van Gool & Van der Weijden, 2003, p.17). Rice (1993), Vroom (2002) en Buchanan en Lukaszewski (1997) stellen allen ook het belang van de interactiviteit van het medium aan de orde. Op internet moet de fysieke aanwezigheid van een persoon die vragen en/of opmerkingen beantwoordt, vervangen worden door andere mogelijkheden of er moet voor gezorgd worden dat via de website mensen te bereiken zijn voor vragen enzovoorts. Internet biedt verschillende mogelijkheden om de interactiviteit te bewerkstelligen. Zo wordt aangeraden een telefoonnummer en/of faxnummer, een adres en een e-mailadres op de website te vermelden. Naast deze redelijk traditionele interactiemogelijkheden biedt internet ook andere toepassingen zoals chatrooms en bijvoorbeeld een interactief forum waar men meningen en gedachtes op kwijt kan.
Personalisatie is gedefinieerd als "de mate waarin de bezoeker invloed uit kan oefenen op de presentatie en inhoud van de informatie, op een voor de bezoeker geschikt moment" (Van Gool & Van der Weijden, 2003, p.17). Het personaliseren van een medium heeft tot gevolg dat beide partijen (zender en ontvanger van informatie) invloed kunnen uitoefenen op het communicatieproces. Buchanan en Lukaszewski (1997) spreken in hun beschrijving van een effectieve website ook over de methode van de website. Hiermee wordt bedoeld of een website statisch is of dat deze aangepast wordt aan de keuzes die de bezoeker maakt. Dit laatste duidt op personalisatie.
Het bovenstaande heeft geleid tot de derde en vierde veronderstelling.
Veronderstelling 3:
Toegankelijkheid, multimedialiteit, interactiviteit en personalisatie zijn de website-eigenschappen die voor potentiële werknemers van belang zijn bij on-line communicatie.
Veronderstelling 4:
De websites van bedrijven maken bij on-line communicatie gebruik van de website-eigenschappen toegankelijkheid, multimedialiteit, interactiviteit en personalisatie.
2.5 Samenvatting
Naar aanleiding van de pull-factoren die beschreven zijn in het AGO en het BOA '97 is in dit hoofdstuk verondersteld dat potentiële werknemers op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie behoefte hebben aan informatie over de organisatie, functies, arbeidsvoorwaarden, toekomstperspectieven en internationale mogelijkheden.
De belangrijkste elementen van een personeelsadvertentie worden gezien als de informatie-elementen die bedrijven ook via de website zouden moeten communiceren richting arbeidsmarkt. Naar aanleiding hiervan is verondersteld dat websites van bedrijven de arbeidsmarkt informatie verschaffen over de organisatie, functies, arbeidsvoorwaarden, sollicitatieprocedure alsmede de eisen, wensen en voorwaarden.
Tot slot is naar aanleiding van het feit dat zowel potentiële werknemers als de bedrijven van een website belang hebben bij een goede en effectieve website verondersteld dat toegankelijkheid, multimedialiteit, interactiviteit en personalisatie de website-eigenschappen zijn die voor potentiële werknemers van belang zijn en waar bedrijven gebruik van maken bij on-line communicatie.
In dit hoofdstuk is beschreven aan welke informatie-elementen potentiële werknemers behoefte hebben en welke informatie-elementen bedrijven communiceren via hun website. Daarbij zijn de website-eigenschappen aan de orde gesteld die het transport van deze informatie-elementen mogelijk maakt. In figuur 2 zijn bovenstaande begrippen visueel inzichtelijk gemaakt.